关键词:价格战

　　2003年开始，各种原材料的价格猛涨，一直延续到现在。但对比那个时候的产品价格，我们会惊奇地发现，柳市的大多数产品价格并没有产生什么变化。在这样的环境下，这种持续多年的不变，实际上就是一场不计成本，不顾可持续发展历时数年的价格战。要知道这期间甚至某些原材料涨幅累计达到惊人的4倍！在经过原材料、劳动力成本涨价波折适应期之后，柳市电器又进入一个相对平稳的时间。然而，随着“施耐德”的进入，且传出其“准备亏损三年”以占领市场的传言，有人担忧，本来已经逐渐恢复平静的柳市电器，一场更大的风暴即将来临。

　　扩张太快是根本原因？

　　柳市价格战起因为何？是产能远超市场需求，还是企业间产品的严重同质化，或者是大企业为了达到整合同行业和壮大企业实力与进一步扩大规模的目的，抑或是人们认为的其他诸如管理、研发、营销等原因？业内人士道出天机，以上种种原因都有，但根本的原因则是有的集团前几年涉足领域太多，扩张太快。

　　柳市某电器集团销售总经理介绍，2003年到2004年，原材料开始大幅涨价。比如铜材2003年从每吨16000元，一路涨到7万多，将近8万元，最近才回落到每吨6.6万元。材料刚涨价时，该企业内部做好了产品提价的计划，但到市场上一调查发现，其他大集团都按兵不动，也没有提价的风声，所以提价的事就不了了之了。“虽然说没有直接降价，但成本上涨幅度很大，实际上相当于降价了，严重的时候连利润都没有，”该总经理表示，在这种情况下不提价实际上就是价格战了，但市场远远没有达到供需严重失衡的地步，这场价格战除了诸多市场经济规律的因素外，人为因素是主因。

　　在网络经济泡沫最疯狂的时候，每个网络公司只有一个目标，拼命烧钱做大，只要做到足够大，就有蜂拥而至的资金送上门来。而一些在其他领域投资甚至超过主业的电器企业就像是当时的网络公司，这也就是几年来柳市电器价格战的深层次原因。业内人士介绍，当时有的柳市集团在外地动辄好几亿甚至几十亿元的项目，很多是房地产等项目，投资额度远远超出他们在电器方面的资产，他们急需融资，而做大电器的盘子就是他们融资的最佳途径。为了短期内做大电器，抢占更大的市场份额，价格战又是最有效的手段。

　　价格联盟的失败

　　早在2004年，温州电气行业协会就召开了价格协调会议，并制定了相关协议，但没有执行力等同于虚设。

　　到了2005年，事情似乎有了一丝进展。正泰、德力西、天正的三大巨头在全国“两会”期间商定了三家企业主要电气产品销售价格的差价原则(即正泰高于德力西2%，德力西高于天正2%)。温州电气行业协会趁热打铁，于当年5月趁势出台了“成本价格备忘录”，以期缓解企业价格战的压力。这份备忘录的有效期为2005年5月15日-12月31日。

　　相较于2004年的协议，这个备忘录显然让企业充满了希望。毕竟，这一次的起因是三巨头主动请缨。这些大企业产品的价格就是当地的风向标，要想解决压价竞争的问题，就必须得大企业带头。

　　然而，事实证明，这次价格联盟又是一个美丽的泡沫，大家的希望又一次落空。

　　一家企业在协议签订后，派出了几名工作人员，花2个月时间把全国的代理商跑了一遍，不仅不提价，反而在原来的价格上下调，给代理商的提成还提高了。在短期内，该企业的销售额迅速提高了80%，此时其他企业才猛然惊醒。

　　“联盟迅速瓦解，企业之间信任不复存在，”另外一家企业负责人说。

　　2005年，一场更大规模的价格战爆发。

　　对于柳市电器而言，价格是把双刃剑，凭这把剑，他们砍出了整个产业65%的市场；但同样这把剑也让自己现在伤痕累累。

　　摆脱价格战的尝试

　　改变代理商定价模式

　　业内人士表示，虽然柳市现在有很多中国驰名商标、中国名牌，但除了极少数的品牌在全国有影响外，很多品牌只能在某些区域有一定的市场占有率，而这样的市场格局实际上就是代理商决定的：代理商的销售能力强，市场占有率就比较大，反之，就很难在市场立足。

　　一般来说，柳市电器企业大部分的年初纯利润预算是5%-8%左右，代理商利润5%-10%左右。但在微利而竞争又趋白热化的市场环境下，预算的代理商的利润实际上很难按计划实现，“所以要求企业让利。”某企业的销售负责人表示，企业往往很难不满足代理商的要求，“对于很多代理商来说，他们不光只代理一个品牌，谁给他们的利润空间大，他们就做哪个品牌。”价格战，企业和代理商都要负很大的责任。只要是有点规模的企业，都成立了直销公司，但在实际运作中，似乎已经越来越偏离初衷，有的人甚至认为失败了。

　　许多柳市企业因此成立了直销公司，“实际上，成立直销公司最初的目的，是想把有的业务直接拿到企业来，这样产生的利润也直接是企业的。”一位业内人士说。

　　某企业的财务人员发现，自从在某区域成立了直销公司后，当地代理商退货退得有点离谱,“连一个螺钉都退回公司，还不知道这螺钉是哪年的东西。”

　　在代理商的抵制下，直销公司功能逐渐转变，某企业新疆直销公司负责人介绍说，经过磨合，现在基本上没有冲突了：代理商还是执行以前的销售政策，直销公司只对代理商负责供货、技术服务，也就是物流与技术服务中心，“公司的销售费用都比以前加大了，但谁不这样做谁的市场就可能被同行抢占。”

　　寻求新的通路

　　很多企业最新成立的部门是市场推广部，也有的企业叫新产品推广部或其他类似的名称。据了解，该部门的主要任务就是瞄准各设计院所，争取在项目设计阶段，就能把产品放在设计图纸上。

　　现在的形势逼迫企业必须寻找更多的销售通路，市场竞争越来越激烈，产品卖不出去企业没前途，产品卖出去没利润甚至亏本就没有可持续发展，技术创新目前在柳市电器所占的比重不大，更多的竞争还是集中在小型断路器等普通产品，“如何把产品卖到市场并保持一定的利润是每个企业都在思考的问题，大家都在寻找更多的销售方式”。一位业内人士表示。